Fájdalmas realitás: a digitalizáció nem váltotta valóra azt a reményt, hogy a zenész könnyebben jut majd el a hallgatóhoz, a gyártó a fogyasztóhoz. A zenészek elvesznek a digitalizáció végtelenjében, mert csak a kínálat töredékéből választunk. A zeneiparban és az e-kereskedelmben egyaránt igaz: minél nagyobb a kínálat, annál nagyobb hatalom kerül ahhoz, aki segít választani belőle.
Egy fiatal zenész este feltölti a hálószobájában felvett számát egy streamingplatformra. Ugyanabban az órában egy kisvállalkozó élesíti élete első webshopját. Mindketten ugyanazt a mámort érzik: a kapuk kinyíltak, most végre megnyílt előttük a világ.
Másnap reggel újra és újra ránéznek a telefonjukra. Várják az első pittyenést, az értesítést: megnézték, letöltötték, meghallgatták, beléptek. Szinte hallják az egymást érő kattintásokat, érzik a siker szelét. Hányan lesznek ma? Holnap? Holnapután? Tízen? Százan? Talán ezren? Telik az idő, de nem történik semmi. A számlálók mozdulatlanok. Ott állnak a világ legforgalmasabb digitális főutcájának sarkán. A főutca karnyújtásnyira van, de rájuk még nem esik fény, és a forgalom nem fordul feléjük. Hogyan találhat rájuk bárki is ebben a végtelen bőségben?
A digitalizáció demokratizálta a piacra lépést, a közönséghez és a vevőhöz való hozzáférést azonban nem. Bár a korábbi kapuőrök hatalma meggyengült, helyüket új, algoritmikus kapuőrök vették át. A közvetítés nem szűnt meg – sőt, a helyzet még nehezebb lett. Nincs ajtó, amin kopogni lehetne. Nincs telefonszám, amit meg lehetne szerezni. Az új kapuőrök láthatatlanok. Nem emberek, hanem platformok és kódsorok.
(...)
Ez a digitális vadnyugat néha egészen elképesztő tündérmeséket is szül. Például Imanbek, a 19 éves kazah vasúti pályamunkás esete, aki 2019-ben egy kölcsönkapott laptopon, az apja házában készített egy elektronikus remixet SAINt JHN Roses című számából. Egyszerűen feltöltötte egy orosz közösségi oldalra a barátainak, fogalma sem volt a szerzői jogokról vagy a terjesztésről – de a dalt előbb egy Snapchat-filter, majd a TikTok algoritmusa kapta fel, és vírusként lőtte szét a globális hálózaton. Hónapokig senki sem tudta, ki a készítő, miközben a szám már milliárdos lejátszásoknál járt. Imanbek alig két év alatt a névtelen kazah vasútállomásról a világsláger-listák élére és a Grammy-díjátadó színpadára jutott.
Ez a történet a kínálat demokratizálódásának abszolút diadala. De a rideg valóság az, hogy Imanbek esete ma már nem a piac normális működését jelzi, hanem az algoritmikus lottó főnyereményét: egy a milliókból. Miközben a piacra lépés kapui a végtelenbe tágultak, a fogyasztók figyelme – és így a realizálható bevételek és a megélhetés – minden korábbinál szigorúbban kijelölt keretek közé szorult vissza.
(...)
A polc kiszélesedett, a figyelem nem
A fizikai kereskedelemben a kereskedő polcainak mérete, a terjesztési kapacitás és a földrajzi elérhetőség korlátozta a választékot. A digitális piac ezen korlátok többségét feloldotta, de mégsem szüntette meg a szűkösséget. A digitális bőség korában végtelen nagy kínálat, azonnal elérhetőek a termékek, de a figyelmünk és a kapacitásunk, amivel választani tudunk közülük, véges.
A digitális bőség ezért különös helyzetet teremt. Minél szélesebb az elérhető ajánlat, annál nagyobb szükség van arra, hogy valaki vagy valami segítsen választani.
A szelekció költsége a fogyasztónál csökkenhet, miközben annak piaci hatalma nő, aki a szelekciót elvégzi. A kényelmesebb fogyasztói élmény és a koncentráltabb közvetítői hatalom így egyáltalán nem zárják ki egymást.
(...)
Kutatásunk alapján a következő fordulat már nem a távoli jövő. Az AI-asszisztensek belépnek a vevőhöz vezető útba: csökkenthetik a keresés költségét, kiszűrhetik a zajt, és elvezethetik a fogyasztót a korábban alig látható réspiaci ajánlatokhoz. Úgy tűnhet, végre beteljesítik a végtelen polc ígéretét: minden fogyasztó megtalálhatja a számára megfelelő ajánlatot, és minden kis szereplő rátalálhat a saját közönségére.
Csakhogy ez a segítség egyben csapda is lehet. Az AI egyetlen közvetítői rétegben egyesítheti az igény értelmezését, a kínálat előválogatását, a rangsorolást és a vásárlás közvetítését. Sőt, idővel nemcsak kiválaszthatja, hanem létre is hozhatja a fogyasztónak felkínált tartalmat vagy ajánlatot. Így már nem egyszerűen kiszolgálja a keresletet, hanem részt vesz annak formálásában is.
A kérdés ezért már nem az, hogy az AI képes-e jobb ajánlást adni. A kérdés az, hogy ki irányítja azt a rendszert, amely meghatározza, mi kerülhet be a fogyasztó számára látható és elképzelhető lehetőségek közé.
Az AI beteljesítheti a végtelen polc ígéretét, és felemelheti a réspiacokat. De megteheti-e ezt anélkül, hogy minden korábbinál nagyobb hatalmú kapuőrré válna –
olyanná, amely már nemcsak azt dönti el, mit láthat a fogyasztó, hanem azt is alakítja, mire vágyik?